零售业不仅与每个人的生活息息相关，还关系着国民经济的运营：它获取了世界上最多的就业机会，把生产与消费链接一起，沦为供给侧改革的枢纽。新零售问世三年后的今天，阿里商业操作系统应运而生，在宝洁、星巴克、李宁、波司登、立白、蒙牛等中外企业中获得广泛应用。

上周的ONE商业大会，阿里商业操作系统公布，并发售“A100计划”。于此，我们发售系列报道，展现出当代最前沿的商业变革。

“我们是传统行业，较为激进。但是时代在变化，在创意。立白的危机感十分轻。”1月11日，杭州阿里巴巴ONE商业大会的现场，60岁的立白创始人陈凯旋直言不讳。

此行，他是来谋求生态肝脏的。白手起家：“渠道为王” 陈凯旋一手建构了立白。25年前，他和哥哥带着6个兄弟回到广州，创办了广州市立白洗净用品有限公司。

7个人买下3间办公室，过起了“白天做到老板，晚上睡觉地板”的日子。当时的日化赛道繁华深感，竞争十分白热化。

宝洁、联合利华、汉高等正忙着把国际品牌带进国内，同时加快并购拆分内资企业。洗净行业的民营品牌“熊猫”在洗衣粉市场占有率极高，美称“北有熊猫，南有白猫”一说道。但1994年，“熊猫”的娘家——北京日化二厂与美国宝洁合资正式成立了北京熊猫宝洁洗净用品有限公司。

此后，“熊猫”被一路被雪藏，市场份额也一步步被毁灭。面临这样的竞争环境，立白自由选择了更加轻量的跟上方式——“贴牌生产”。亮相产品自由选择了洗衣粉，主打“去污能力强劲又见血手”的概念，仅次于的卖点在于转变了以往洗衣粉遇水痉挛的情况。

虽然是一款创新型产品，但当时的市场反响却未超过预期，消费者对于本土日化产品的信赖感还有待培育。“先货后款”的传统经销方式，也导致“三角债”问题相当严重。渠道是日化行业的核心。出师不利的立白要求对渠道营销方式展开调整，采行“农村围困城市”“渠道沉降”“先款后货”的策略。

在确保经销商利润的前提下，创建了“专销制”。每个区域委托一家经销商独家代理，代理商必需搬离批发市场，买车车主。同时，立白还协助经销商搭起人才梯队、重新组建业务团队，前进其完备公司化运营。就这样，立白渐渐在全国搭起起了体系化的经销渠道，旗下产品也渐渐渗透到全国各级行政区域。

高举高打的营销 渠道只是其一，还必需有紧随市场需求的新品研发以及有效地的市场营销策略，才能提高市场份额。洗净产品从最先的洗衣皂，到洗衣粉，再行到洗衣液，每一次变革都意味著洗净市场的新的配对。2007年，立白发售了奥运仅供产品——立白“去腌霸”全效洗衣粉。仅有用一年时间，销量就占了立白同类型产品销售额的三成。

市场上主流的洗净产品历经更替，立白并不是每一次都能及时踩点儿。2008年，蓝月亮发售洗衣液，就先行占有了先机。作为洗净市场的老手，立白会错失这个机会。2009年10月，它就公布了旗下定位高端的洗衣液产品“立白去腌霸”，并找来明星周迅作为代言人。

在市场营销手段上，各家也都卯足了劲儿。2013年1月，立白洗衣液以1亿元冠名《我是歌手》第一季；9月，由蓝月亮洗衣液植入的《蓝精灵2》公映；10月，超强能洗衣液聘用孙俪、蒋方舟等代言人，在媒体平台上发售了长约90秒的广告；同年，立白还为好爸爸洗衣液夺下了与综艺节目《爸爸去哪儿》的合作，并以2.35亿元获得了《我是歌手》第二季的独家冠名权。

根据AC尼尔森的调查统计资料，2009至2012年期间，洗衣液在整个洗净产品中的销售额占比从2008年的4%快速增长到了2011年的18%。其中蓝月亮和联合利华分列一、二位，立白名列第三。

但到2013年，立白在洗衣液市场的份额就早已跃居至第二位。2018年6月，立白又发售洗衣凝珠产品“心心珠”，这款研为机洗设计的稀释衣物洗涤剂，活性物质含量多达45%，近超强普通洗衣液，在清除效率和便捷性上也有一定优势。立白集团新闻发言人许晓东曾回应，洗衣凝珠未来三到五年内在中国市场不会经常出现一个较小的快速增长。

为了逃跑年长消费群体，“心心珠”从产品形态到视觉设计、营销方式都突显年轻化，立白还为其签约了内地流行乐男子合唱人组Nine Percent作为产品代言人。行业龙头的压力顺着立白的成长史总结这25年，曾红极一时的同期本土品牌美加净、熊猫、小护士、丁家宜的本土日化品牌，很多早就退出了大众视线。但立白仍然结实，不仅活着了下来，还活着得很不俗。

据报，目前立白已创建了13个生产基地，产品线覆盖面积了面部护理、化妆品、头发护理、个人护理、口腔护理、身体护理等品类，年销售额突破200亿元人民币，沦为本土日化龙头。但立白的核心仍然是传统渠道。据官方透露，立白在全国享有1000余家经销商，在渠道中占比80%。

当新零售时代到来，传统渠道资源仍然能给这家企业持久的安全感。阿里巴巴ONE商业大会现场，创始人陈凯旋坦言，立白具有反感的危机感，这份危机感来自于变化越来越快的消费市场，以及大大年轻化的消费群体。90后、95后的消费者不像70后和80后那么崇尚外资品牌。消费市场需求也更加个性化，分层更加显著。

就越年长的消费群体就越能拒绝接受新的品牌、新产品。此外，颜值、品牌故事对消费者的出售不道德都会产生较小影响。在阿里巴巴ONE商业大会的现场，天猫总裁靖捷回应，新品亮相将是2019年全球品牌的最重要战略。

每个品牌都费劲心思来挖出新的消费市场需求。皂类、液类等有所不同分类下，都有各自长年最畅销的产品。一眼看完货架，“去污”“消毒”“除菌”“米粹”“亲肤”，有所不同功能、成分、概念的新品比比皆是。

针对消费分级的大背景，立白也制订了产品分级的策略。据官方透露，立白在一二线城市的产品定位更加高端，更加特别强调细分功能，三四线城市的产品组合则更加大众化，每年储备的新品有100多种，产品的递归周期一般为一到两年。这样的速度并无法跟上新零售场景下消费市场需求的变化速度，这家传统的老牌国货，开始思维更慢更加高效的转型。

一上前，立白看见了阿里。父子楚上场的转型升级比陈凯旋早到杭州的，是他的儿子陈泽滨。这位联席CEO，来为立白和阿里合作的A100项目打前站。

1月3日，陈泽滨飞往杭州后就赶往阿里巴巴的会议室。他回应，消费者和品牌之间的相连较为很弱，“以往是渠道导向的模式，在市场渠道上投放费用，通过价格优惠就能把量做到一起。但资源膨胀、价格回落，消费者的自由选择有可能就立刻逆了”，此次来参予阿里巴巴A100项目的合作，就是期望利用阿里商业操作系统和数字化能力，已完成自身的转型，重构和消费者之间的关系。只不过，在早之前立白就和阿里有过认识。

菜鸟、天猫、钉钉、以及阿里妈妈大娱乐平台等一系列的模块上都双方合作对话的身影。这次的A100项目中，两方的合作将不仅在线上业务层面，陈泽滨形容其为“集团军对集团军”的会战。骋心（花名）指出，利用阿里的大数据分析和精准的小样本调研，可以更为精准地做到消费者市场需求和发售新品的节奏，新品产卵周期平均值可以减少到9个月左右，同时失败率大幅度增大。

除了产品创意，线上渠道某种程度让立白看见了新的增长点。据骋心（花名）透漏，目前立白的线上销售规模尚能严重不足5亿元，这在全渠道销售额超强200亿的盘子里并不醒目。

但过去三年，天猫衣物洗护品类的年填充增长率多达50%，且趋势升级子类目增长速度多达100%。由此测算，立白在线上渠道的销售规模还有相当大的快速增长空间。和阿里合作只是立白新零售布局中的一步。立白的的组织架构早已开始为此“着急”，“传统企业面临的不仅是外部的竞争，更好的是内部挑战。

企业不会有很多的组织结构上面的挑战，还有文化、行事方式、思维习惯等各种挑战”，陈泽滨回应。因为系统性的数字化必须协商调动多个部门，立白早在A100项目开始前，就开始为带入数字化“着急自己”。

2018年4月，一位立白员工在知乎上夸耀公司食堂的福利。6月却在改版张贴中爆料，食堂早已变为IT工程师的办公场所了，这家公司向数据化转型的决意可见一斑。

对于立白的转型，一位行业内人士回应寄予厚望。她分析，从全渠道来看外资品牌的增长速度已减慢至0%～3%，而内资品牌的增长速度则在7%～10%，年长的消费者对外资品牌的偏爱程度有所减少。矛盾红来说，或许是个好时机。

涉及信息：随着销售的大大快速增长，立白的生产规模很快不断扩大。至今，立白在全国各地已享有十三大生产基地、三十多家分公司、员工一万多人。全国各大生产基地生产设备先进设备，生产管理规范，环境保护严苛，能有效地掌控"三废"废气，实行清洁生产、环保生产、节约生产和循环生产，是整洁干净、绿树成荫、无粉尘、无噪音、水资源循环利用的环境友好型工厂。立白被国家环保部颁发"中国环境标志企业优秀奖"，广州番禺生产基地污水处理车站经有关部门严苛评估沦为"广东省环境保护样板工程"。

　　立白正式成立以来仍然十分重视科技研发工作，身体素质的产品品质夺得了消费者的信赖，强劲的自主创新能力顶起了民族日化工业的脊梁。至今，立白享有四个"中国名牌"产品、两个国家级"高新技术企业"、一个"博士后科研工作站"和一个"院士企业工作站"。此外，立白还广泛开展国际合作，与世界500强劲的德国巴斯夫公司、美国陶氏化学公司、美国杜邦公司等国际著名日化企业创建战略合作伙伴关系，同时与中国日化研究院、中山大学等科研院校展开校企合作，大大提高立白的科技研发水平和自主创新能力，增进产品结构调整、企业转型升级，构建企业科学发展。

　　立白时刻牢记愿景，奉献共产党，拥戴共产党，为建构和谐社会建功立业。2001年立白首度正式成立党支部，2002年正式成立机制完善的工会，2007年正式成立广州市目前为止唯一的非公企业基层武装部，2008年正式成立纪委，2011年正式成立广东省首家非公企业党委统战部，2012年正式成立团委，重新组建了广州市第一支"关怀镇守儿童志愿者服务队"，2015年正式成立妇女委员会，并重新组建了广东省第一支民营企业预备役警卫调整连。立白已发展沦为全国非公企业党组织结构最完善的民营企业之一，先后荣获了"全国非公有制企业双强百佳党组织"、"全国民营企业思想政治工作先进设备单位"等称号，沦为全国最不具影响力的非公企业先进设备党组织之一。

　　发展中的立白大力遵守企业公民的社会责任，关怀民生、匡助教育、周济孤贫，以高度的社会责任感和奉献的心态期望社会，热心公益慈善事业，关心弱势群体，坚决服务社会、承担责任，为国家解决问题15万人低收入，总计为公益慈善事业捐助2个多亿。　　面向国际化、现代化的立白，在立白一家亲文化的统率下，以"世界名牌、百年立白"为愿景，以"身体健康快乐每一家"为愿景，以"立信、立责、立质、立真、立先"为价值观，坚决绿色身体健康战略，忠心祖国、忠心人民、忠心消费者，做到维护地球的坚毅卫士，立白给你绿色身体健康的家！希望为消费者获取更加安全性、更加身体健康、更加环保、更加优质的产品，做到研做到强劲做到大民族大日化，构建产业报国，为国家争光，为民族争气，与伟大祖国同频共振，亲吻新时代、跟上新时代、引导新时代，争做新时代的领先者和排头兵，为建构社会主义和谐社会作出更大的贡献！。

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